Cinco aprendizados que o BBB 21 trouxe sobre redes sociais

“Esse vai ser o Big dos Bigs”, dizia José Bonifácio Brasil de Oliveira, mais conhecido o Boninho, diretor do Big Brother Brasil. O aviso foi dado lá em janeiro e, tal como profecia, essa edição cumpriu o que prometeu. Sucesso de público, o BBB 21 bateu recordes de audiência e participação, com alcance diário de quase 40 milhões de pessoas (a título de comparação, no BBB 20 a média foi de 5,1 milhões de espectadores diários). Parte deste sucesso se deve às redes sociais, que se transformaram em um termômetro eficaz para medir a reação do público às atitudes dos confinados no reality e até mesmo prever a continuidade do jogo.

No Twitter, o programa tornou-se um dos assuntos preferidos dos brasileiros, em alguns períodos chegando a superar temas como a covid-19 e a política nacional, de acordo com dados disponibilizados pela plataforma. Contudo, é no Instagram que o BBB 21 vem mostrando toda a sua capacidade de mobilizar a web.

O grande fato é que, hoje, o BBB está mais ligado ao fato de gostar ou não. Se você lida com comunicação, redes sociais e digital, você precisa acompanhar. O BBB é uma escola pra nós que somos dessas áreas. Na nossa coluna de hoje, extraio cinco aprendizados que podemos ver de como o programa pode influenciar na construção de uma marca nas redes sociais.

1) Planeje tudo: se der certo e se, principalmente, der errado

Aqui a gente fala de prever problemas e ter um bom gerenciamento de crise. Nesta edição, tivemos exemplos extremos de boa e má gestão de imagem. Quando se tem uma crise, sobretudo com viés digital, a pior coisa a se fazer é ficar calado. O caso de Karol Conká foi particularmente emblemático. A artista, uma das favoritas ao entrar na casa mais vigiada do Brasil por trazer consigo bandeiras como feminismo, representatividade racial e cultura urbana, deixou isso de lado para o que a mesma chamava de “animalidade”, ao realizar praticamente uma tortura psicológica com alguns participantes, em especial, Lucas Penteado. As redes da cantora se resumiram a uma nota de posicionamento da assessoria e, depois, uma segunda nota apontando que todos os comentários ofensivos seriam judicializados.

Independentemente do tratamento dado à Carol, devemos extrair dessa situação uma primeira lição: faltou planejamento. Todo o staff deveria prever uma situação adversa, seja ela qual fosse. Com marcas acontece a mesma coisa. É preciso saber quais são os pontos fracos e fortes para saber como agir no momento certo. Uma empresa da área de petróleo e gás, por exemplo, vai ter como área sensível temas ambientais. Um salão de beleza, pode ter como ponto fraco o viés de gênero. Um jornal terá como calcanhar de aquiles a questão da transparência. Com esses fatores externos mapeados, a chance de termos uma pronta-reposta ágil é grande e os danos à imagem da marca tendem a ser minimizados.

2) Tenha um especialista no assunto em seu time

Gil e Juliette, dois dos principais jogadores da última edição, têm entre os “adm” (administradores das redes sociais) amigos que os conhece bem. Isso concede uma maior autenticidade no conteúdo produzido. Quando levamos esse aprendizado para o mercado digital, isso significa dizer que não adianta ter os melhores criativos pontuados em cada rede. Se você não souber o que falar, sua mensagem vai chegar com ruído e corre o risco de descolar de alguma eventual brand persona.

Quer ver como funciona na prática? O ex-jogador do Flamengo Adriano tem uma das contas mais badaladas do futebol (@adrianoimperador). Tem uma linguagem única, com erros de português, digitação e até coesão. No entanto, quando alguma marca insiste em fazer algum conteúdo patrocinado no perfil dele (as famosas “publis”), deixam isso de lado.

3) Construa uma régua de conteúdo

Saiba o que vai acontecer durante um determinado período. Um dia especial, a final de algum campeonato, uma efeméride específica. Esse ano, quase todos os participantes do BBB deixaram mensagem de Páscoa previamente gravadas. Essa etapa coincide um pouco com a questão do planejamento, mas vai além. É produzir um conteúdo cada vez mais multitelas e transmídia, de modo que cada informação faça sentido isoladamente, mas conte uma história quando vista de forma mais abrangente.

4) Tenha presença nas redes que fazem sentido para a marca

Juliette Freire, o fenômeno das redes que soma mais de 29 milhões de seguidores no Instagram, está no LinkedIn também. E o que ela faz lá? Bem, não sei. Mas está. Basta clicar aqui. Cada rede social tem uma linguagem própria. Eu costumo dizer que são como países, com uma cultura e uma língua própria. Você até pode ir para Londres sem falar nada de inglês e teimar em dirigir pela esquerda, mas, além de não achar nenhum carro compatível com aquilo que você presume o certo, vai ter uma dificuldade enorme de se comunicar.

Nas redes sociais acontece isso de forma parecida. Cada uma delas, tal qual países, tem seu “idioma e cultura” específico. Não faz sentido que um escritório de advocacia tenha, a priori, um perfil no Tik Tok. No entanto, é extremamente importante que eles tenham em redes como LinkedIn e Academia.Edu. Assim, é fundamental uma conversa com os porta-vozes da marca para entender em quais redes eles se encaixam melhor.

5) Estruture um time específico para as redes sociais

Que lidar com a internet exige profissionalismo, isso todas as pessoas que querem ter uma presença digital relevante sabem. Mas o que é importante frisar é que não existe nesta área um exército de um homem só. É comum vermos companhias deixando toda área digital com uma única pessoa ou, no máximo, duas. Trazendo o exemplo de novo da participante Juliette, 18 pessoas se revezam na produção de conteúdo nas redes sociais. Esses profissionais vão desde redatores a designers, mas sem se limitar a isso.

Desta forma, se a sua empresa pensa em construir um posicionamento nas redes sociais, o segundo passo a ser dado é mapear os colaboradores necessários para que o fluxo de produção de conteúdo seja feito da forma mais fluida possível. O primeiro passo, claro, é definir em quais redes você estará.